אחרי שנים של שינויים דרמטיים באופן שבו עסקים ולקוחות מתנהלים, ובמקביל לגידול עצום בידע, בכלי השיווק ובמספר אנשי המקצוע בתחום, עסקים רבים עדיין מתקשים להביא לקוחות. שאלנו את איטה טל-אור, מאמנת עסקית מנוסה שפוגשת עשרות בעלי עסקים בשנה, למה זה קורה. לדבריה, התשובה נמצאת לא רק באסטרטגיה השיווקית, אלא גם בפסיכולוגיה, ברגשות ובתפיסות של האדם שמאחורי העסק.
בשנים האחרונות נדמה שכמעט כל תנאי המשחק של העסקים בישראל השתנו. מגפה עולמית סגרה עסקים והעבירה חלקים שלמים מהחיים לאונליין. מלחמה שינתה שוב את סדרי העדיפויות, את הרגלי הצריכה ואת היכולת לתכנן קדימה. הריבית עלתה, יוקר המחיה הכביד וחוסר הוודאות הפך כמעט לשגרה. אירועים בקנה מידה לאומי נכנסים שוב ושוב אל תוך היומיום של העסק הקטן ומשפיעים על הביקוש, על ההוצאות ועל היכולת לנהל עסק לאורך זמן.
במקביל, דווקא בעולם הידע קרה ההפך. מעולם לא היה לבעלי עסקים כל כך הרבה מידע על שיווק, מכירות וניהול עסק. קורסים, סרטונים, פודקאסטים ומומחים נמצאים במרחק חיפוש, והבינה המלאכותית הפכה גם ידע וכלים שבעבר דרשו זמן, כסף או בעל מקצוע לזמינים כמעט באופן מיידי.
ובכל זאת, דבר אחד כמעט לא משתנה: מציאת לקוחות ממשיכה להיות אחד החסמים המרכזיים להצלחה של עסקים בישראל.
בדו"חות הסוכנות לעסקים קטנים ובינוניים שבחנו את החסמים של עסקים בישראל בין 2019 ל-2024, מציאת לקוחות בולטת שוב ושוב כחסם מרכזי. שיעור העסקים שציינו אותה נע לאורך התקופה בין 28% ל-44%. בשנת 2024, כ-45% מהעסקים בענף השירותים הגדירו את מציאת הלקוחות כחסם המרכזי שלהם, והקושי בולט במיוחד אצל עסקים של אדם אחד.
וזה כבר מעורר שאלה.
אם המציאות משתנה, הכלים משתכללים והידע נעשה נגיש יותר מאי פעם, איך ייתכן שהקושי להביא לקוחות ממשיך להיות חסם מרכזי כל כך?
כדי להבין מה קורה שם, הלכנו לשאול את איטה טל-אור, מאמנת עסקית ויועצת מנוסה, שפוגשת עשרות בעלי ובעלות עסקים בשנה ומלווה אותם בתהליכים של שיווק, מכירות וצמיחה עסקית.
ישנן כמה סיבות לקושי מציאת לקוחות
ישנם בעלי עסקים שעושים המון. הם מעלים פוסטים, מצלמים סרטונים, שולחים דיוור, מפרסמים הצעות ומשקיעים שעות ארוכות בשיווק, ולפעמים בגלל המצב במדינה, נאלצים לעצור קמפיין או לדחות אותו לזמן לא ידוע. אם זה בגלל שהם יוצאים למילואים או כי עכשיו במלחמה 'לא מתאים לפרסם'.
"זו חוויה מאוד מתסכלת", אומרת טל אור, "כי אז האדם כבר לא אומר לעצמו 'אני לא משווק מספיק'. הוא אומר 'אני עושה הכול וזה פשוט לא עובד. זו תחושה שלא משנה מה אתה עושה, אין לך שליטה על המציאות, מה שעלול להוביל להרגשה שהם לא מסוגלים למצוא לקוחות ולהפחית בעשייה השיווקית שלהם".
בעיה אחרת, לדבריה, היא ש"בעלי עסקים רבים מצמצמים את המושג 'שיווק' לפעולת הפרסום עצמה.
יש לי שירות. אני אפרסם אותו. אנשים יראו. חלקם יקנו.
אלא שבפועל, אנשים כמעט אף פעם לא מקבלים החלטה בצורה כל כך מיידית. "למרות כל השינויים והמשברים שאנחנו חווים בשנים האחרונות, הבסיס של כל תהליך שיווקי אפקטיבי הוא עדיין אותו בסיס", היא מוסיפה.
טל-אור אוהבת להשוות את התהליך לדייטים. "אם נפגשנו עכשיו בפעם הראשונה, כנראה לא יהיה הגיוני לסיים את הקפה בהצעת נישואין", היא אומרת. "צריך להכיר, לבדוק התאמה, ליצור אמון ולהתקרב. אבל בשיווק אנחנו לפעמים עושים בדיוק את זה. אדם רואה אותנו בפעם הראשונה, וכבר אנחנו אומרים לו: הנה התוכנית שלי, רוצה לקנות?"
"במיוחד אצל נותני שירות", היא ממשיכה, "הלקוח הפוטנציאלי צריך לעבור תהליך כדי לרכוש. הוא צריך להכיר את העסק, להבין אם הוא רלוונטי עבורו, לזהות שהאדם שמולו מבין את הבעיה שלו, לפתח אמון, להבין את הערך של הפתרון ורק אז להיות בשל לקבל החלטה".
"מי שחוזר שוב ושוב רק על ההצעה עצמה, למעשה מנסה לדלג על חלק מהשלבים.
"לכן אדם יכול להשקיע הרבה מאוד בשיווק ועדיין לא לראות תוצאות, לא משום שאינו מוכשר או משום שהשירות שלו אינו טוב, אלא משום שחסרים חלקים בתהליך שמוביל אדם מהיכרות ראשונית ועד להפיכה ללקוח".
זה לא רק הידע שחסר
"אנחנו נוטים לחשוב שמחסור בלקוחות הוא בעיקר בעיית ידע", היא אומרת. "צריך ללמוד שיווק, לבחור ערוץ נכון, לחדד מסר, לפרסם יותר או לקחת איש מקצוע. כל אלה יכולים להיות חשובים, אבל בעסק קטן, ובעיקר בעסק של אדם אחד, יש גורם אחד שאי אפשר להוציא מהמשוואה: האדם שמאחורי העסק.
"זה הוא שצריך להיחשף, למכור, לדבר על כסף, לפנות לאנשים, להתמודד עם חוסר תגובה ועם דחייה ולהמשיך לפעול גם כשהתוצאות אינן מגיעות מייד. והוא לא מגיע לכל הפעולות האלה כדף חלק. הוא מגיע עם האישיות שלו, עם תפיסות על שיווק, מכירות וכסף, עם פחדים, רגשות, הרגלים וחוויות קודמות."
אם הידע היה מספיק, ספר אחד טוב היה פותר את הבעיה
"השפע של הידע דווקא מחדד את העובדה שהבעיה אינה רק ידע. אם עוד מידע היה הפתרון, הקושי היה אמור להצטמצם ככל שהמידע נעשה נגיש יותר. העובדה שהוא נשאר חסם מרכזי מפנה את הזרקור למשתנה אחר: האדם שצריך ליישם את הידע הזה".
טל-אור מסבירה: "אפשר להשוות את זה לעולם הדיאטות. ברמה הפשוטה ביותר, רוב האנשים יודעים שהרגלי אכילה מאוזנים בשילוב פעילות גופנית מביאים לירידה במשקל. ובכל זאת, הידיעה לבדה לא גורמת לאנשים ליישם את אותם עקרונות באותה קלות.
"אותו דבר מתרחש בשיווק.
"בעלת עסק יכולה לדעת שכדאי להיחשף יותר, אבל להרגיש בכל פעם שהיא מפרסמת כאילו היא נדחפת. בעל עסק יכול לדעת שצריך ליצור קשר עם מתעניינים, אבל לדחות את השיחה במשך ימים כי הוא חושש מדחייה. מישהי אחרת יכולה להשקיע שעות בכל פוסט כי היא לא מסוגלת לפרסם משהו שאינו מושלם".
"אם הייתי יכולה לתת לכולם תוכנית שיווק אחת והיא הייתה עובדת לכולם, לא היה צורך באימון עסקי", אומרת טל-אור. "היינו כותבים ספר עם עשרה צעדים, כולם היו מבצעים אותם, ולכולם היו לקוחות. המציאות מלמדת אחרת. אפשר לתת לשני בעלי עסקים בדיוק את אותה תוכנית. אחד יבצע אותה ויתקדם, והשני ייתקע. ההבדל לא נמצא רק בתוכנית. הוא נמצא באדם".
לשיווק יש בעיית תדמית
"ישנה עוד סיבה שבגללה השיווק הופך לזירה כל כך רגישה דווקא עבור בעלי עסקים קטנים", טל-אור טוענת.
"מטפלת פתחה קליניקה כי רצתה לטפל. מעצבת רצתה לעצב. מרצה רצתה ללמד. יועצת רצתה לייעץ. בעל מקצוע רוצה קודם כול לעסוק בתחום שהוא אוהב וטוב בו.
"ואז מגיע השלב שבו הוא מגלה שכדי להמשיך לעשות את כל זה, הוא חייב גם להביא לקוחות.
"פתאום צריך לכתוב על עצמך, להיחשף, לדבר על הצלחות, לפרסם, למכור, לתמחר, ליצור קשר עם אנשים ולהזכיר שוב ושוב שהשירות שלך קיים.
עבור חלק מבעלי העסקים, זה מרגיש כמו מקצוע נוסף שהם מעולם לא ביקשו ללמוד.
"ועל הקושי הזה מתווספת התדמית שיש לשיווק ולמכירות עצמם."
"הרבה אנשים שאני פוגשת לא רק שלא אוהבים לשווק. הם לא אוהבים את מה שהם חושבים שאיש שיווק צריך להיות", אומרת טל-אור. "מבחינתם שיווק מתקשר ללחץ, מניפולציות, הבטחות גדולות, יצירת פחד או ניסיון לשכנע מישהו לקנות משהו. ואז נוצר קונפליקט פנימי: כדי שהעסק שלי יצליח אני לכאורה צריכה להפוך לאדם שאני לא רוצה להיות".
"דווקא אצל אנשי מקצוע ערכיים, הקונפליקט הזה יכול להיות חזק במיוחד. הם רוצים שהלקוחות יגיעו, אבל לא מוכנים להפעיל עליהם לחץ. הם רוצים להתפרנס היטב, אבל לא רוצים "לדחוף". הם רוצים להיות מוכרים, אבל לא להרגיש שהם עסוקים כל היום בעצמם".
מכאן צמחה גם גישת "שיווק יחף" שפיתחה טל-אור, שמבקשת למצוא דרך לשווק באופן פשוט, אנושי ובהלימה לאדם שעומד מאחורי העסק.
"המטרה שלי היא לא ללמד אדם להתגבר על עצמו כדי להיות איש שיווק טוב יותר, חס וחלילה", היא מסבירה. "אני רוצה לעזור לו למצוא דרך להביא לקוחות שהוא יכול להרגיש בה עצמו ולהישאר נאמן לערכים שלו. הדרך צריכה לשרת את האדם ואת העסק, לא להפך. באות אליי, למשל, 5 מטפלות זוגיות עם אותה מטרה ולכל אחת מהן יש תהליך ותכנית עבודה אחרת".
לא רק מה לעשות, אלא גם מה מונע ממני לעשות את זה
כאן נכנסת, לדברי טל-אור, ההסתכלות ההוליסטית על העסק.
"ייעוץ עסקי יכול לזהות היטב מה העסק צריך לעשות. אבל בעסק קטן, הידיעה מה נכון לעשות היא רק חלק מהפתרון. אם האדם שמאחורי העסק מתקשה לבצע את הפעולה בגלל פחד, תפיסה, רגש או התנגדות פנימית, צריך להבין גם את השכבה הזאת. כאן נכנסת ההסתכלות ההוליסטית, שמחברת בין הצרכים העסקיים לבין הפסיכולוגיה של בעל העסק.
"אני יכולה להגיד למישהי שהיא צריכה להתחיל לדבר יותר על השירות שלה. אבל אם בכל פעם שהיא עושה את זה היא מרגישה שהיא מטרידה אנשים, עצם ההנחיה לא תפתור את הבעיה", אומרת טל אור. "צריך להבין מה היא חושבת ששיווק אומר, מאיפה התחושה הזאת מגיעה, ומה תהיה דרך שיווקית שגם תעבוד עסקית וגם תהיה אפשרית עבורה".
לכן, מבחינתה, אין הפרדה אמיתית בין הפסיכולוגיה של האדם לבין תוצאות העסק.
"הפחדים משפיעים על כמה הוא נחשף. תפיסות לגבי כסף משפיעות על התמחור. היחס למכירות משפיע על שיחות עם לקוחות. פרפקציוניזם משפיע על קצב העשייה. אמונות לגבי הצלחה משפיעות לעיתים אפילו על היכולת להחזיק צמיחה לאורך זמן.
"ומנגד, גם עצות שמגיעות מעולם ההתפתחות האישית לבדו אינן מספיקות.
"אני לא חושבת שכל בעיה עסקית היא חסם רגשי", היא מדגישה. "לפעמים באמת צריך לשנות הצעה, להבין את קהל היעד, לבנות תהליך שיווקי טוב יותר או ללמוד מיומנות שחסרה. לכן צריך להסתכל על התמונה כולה. גם על המספרים והאסטרטגיה, וגם על האדם".
אולי אין באמת נוסחה אחת
עולם השיווק אוהב נוסחאות.
חמישה צעדים, שבעה כללים, משפך אחד שאמור לעבוד, שיטה שאם רק נבצע אותה נכון, תביא את הלקוח הבא.
ויש בנוסחאות האלה הרבה ידע חשוב. הן יכולות לעשות סדר, ללמד מיומנויות ולחסוך טעויות. הבעיה מתחילה כשמתייחסים אליהן כאילו הן פועלות באותה צורה אצל כל אדם.
כי מאחורי אותה פעולה שיווקית יכולים לעמוד אנשים שונים לחלוטין.
אחד ירגיש טבעי לעמוד מול קהל, ואחר יפרח דווקא בשיחה אישית. אחת תוכל לפרסם בכל יום בלי לחשוב פעמיים, ואחרת תצטרך למצוא דרך לבנות נוכחות שאינה דורשת ממנה לחיות ברשתות החברתיות. בעל עסק אחד זקוק בעיקר לידע שחסר לו, ואצל אחר הידע כבר קיים, אבל פחד, פרפקציוניזם או תפיסה שלילית לגבי מכירה עוצרים אותו מלהשתמש בו.
לכן השאלה אינה רק איזו אסטרטגיה עובדת, אלא עבור מי היא צריכה לעבוד.
"אני לא חושבת שצריך לוותר על אסטרטגיה, נתונים או כלים", אומרת טל-אור. "להיפך. אבל הם צריכים לפגוש אדם אמיתי. אם הדרך שבנינו נכונה תיאורטית אבל בעל העסק לא מסוגל או לא רוצה להתמיד בה, היא פשוט לא תהיה דרך טובה עבורו".
ייתכן שזו גם הסיבה שלמרות שפע הידע, הקורסים והשיטות שנוספו לעולם השיווק, מציאת לקוחות ממשיכה להיות אתגר עיקש כל כך עבור עסקים קטנים.
לא מפני שאין מספיק תשובות.
אלא מפני שאין תשובה אחת.
ואולי העתיד של הליווי העסקי נמצא פחות בחיפוש אחרי השיטה המושלמת שכולם צריכים ללמוד לבצע, ויותר ביכולת לחבר בין הידע העסקי לבין הפסיכולוגיה של האדם שמאחורי העסק.
ובסופו של דבר לשאול שאלה פשוטה הרבה יותר:
מה באמת יעבוד בשביל האדם שמאחורי העסק?
